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無(wú)店鋪媒體購(gòu)物成功的基石與奧秘（一）（1）
作者：溫承宇 日期：2008-9-22 字體：[大] [中] [小]
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商海引航需要企業(yè)內(nèi)外兼修
接觸不少經(jīng)營(yíng)者，過(guò)于急功近利想套用一些所謂新的模式快速成功，準(zhǔn)備不足的結(jié)果是費(fèi)力不討好，在沒(méi)有做好企業(yè)內(nèi)功修煉的時(shí)候就一味的模仿，欲速則不達(dá)。
要成功最好是站在巨人的肩膀上，這沒(méi)有錯(cuò)。但是，企業(yè)沒(méi)有自己內(nèi)核的東西，不在原有資源和經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上創(chuàng)新，此等步后塵者豈能超越。
IT數(shù)碼（尤其是電腦PC）市場(chǎng)逐步走向微利時(shí)代的時(shí)候“戴爾（DELL）”成功了，很多人歸結(jié)到“戴爾”的“（媒體購(gòu)物）直銷模式”；不少電視媒體廣告“標(biāo)王”相繼倒下的時(shí)候，“橡果國(guó)際（ATV）”成功了，很多人歸結(jié)到橡果的“電視購(gòu)物直銷模式”；保健品傳統(tǒng)市場(chǎng)式微的時(shí)候“益生康�。╕EECARE）”平臺(tái)平媒購(gòu)物成功了，很多人歸結(jié)到媒體即終端的平媒購(gòu)物模式及分賬營(yíng)銷模式；服裝領(lǐng)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷的轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，VANCL借助虛擬網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和多元媒體購(gòu)物成功了，大多歸結(jié)VANCL特定的媒體購(gòu)物與會(huì)員營(yíng)銷模式。
……
模式真是致勝的關(guān)鍵嗎？
我們?cè)賮?lái)看看，與DELL雷同的GATEWAY鎩羽而歸，與“益生康健”雷同的“家家樂(lè)購(gòu)”、“禾健”停滯不前，與VANCL類似的PPG、BONO銷聲匿跡……當(dāng)然飲恨而終的不僅僅如上所述的這些，有更多運(yùn)營(yíng)不善的企業(yè)在搖籃中就夭折的更是不計(jì)其數(shù)。
在商業(yè)環(huán)境逐漸走向成熟時(shí)，市場(chǎng)環(huán)境和產(chǎn)品以及營(yíng)銷手段也逐漸成熟，一個(gè)立體的市場(chǎng)格局產(chǎn)生了，但是市場(chǎng)的主流環(huán)境會(huì)隨著技術(shù)和信息的進(jìn)步而產(chǎn)生改變。
市場(chǎng)終究會(huì)逐漸變得簡(jiǎn)單，這種簡(jiǎn)單，是建立在新的商業(yè)形態(tài)上的流程簡(jiǎn)化，是市場(chǎng)元素的更為標(biāo)志化和清晰化。產(chǎn)品、傳播媒質(zhì)、價(jià)格、渠道、消費(fèi)者等形成營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)都將漸趨透明。從國(guó)際大環(huán)境來(lái)看，消費(fèi)相關(guān)行業(yè)的逐步走向企業(yè)直接面對(duì)消費(fèi)者的無(wú)店鋪購(gòu)物模式，在新的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域被稱作B2C的模式是下一站的主流，本土的市場(chǎng)也將逐步由傳統(tǒng)的市場(chǎng)逐步走入創(chuàng)新的市場(chǎng)。筆者開篇所提及的部分代表只是目前市場(chǎng)的一些代表。
好模式需要管理體制護(hù)航
企業(yè)一定是以創(chuàng)造利潤(rùn)為目標(biāo)，而不是因?yàn)閲L試一種所謂的創(chuàng)新模式而存在。我們從實(shí)際的例子看采用同一種模式的企業(yè)，有著生與死不一樣的結(jié)局。典型的是前段時(shí)間在中國(guó)營(yíng)銷界和資本市場(chǎng)出盡風(fēng)頭的PPG，在創(chuàng)新一種以“DELL模式賣襯衫”的網(wǎng)絡(luò)及平媒購(gòu)物，以呼叫中心為載體的新模式，而最終卻以資金鏈斷裂和入不敷出的媒體成本而被后來(lái)者VANCL趕超。PPG的失敗，一定不是模式的失敗，而是管理體制的失敗。本土的商業(yè)，離理想化的商業(yè)還存在一定的距離，而所謂的中國(guó)式管理也絕對(duì)不是茶余飯后的一個(gè)噱頭而已，還有一個(gè)西方管理體制與本土市場(chǎng)融合的問(wèn)題，管理是細(xì)活，不是僅僅畫畫藍(lán)圖就足夠。服裝直銷領(lǐng)域那后來(lái)者BONO的失敗以及步履艱難的凱黎斯（CARRIS）再一次證明光有好的模式是不夠的，內(nèi)功的修煉還沒(méi)有到達(dá)爆發(fā)的臨界點(diǎn)，可能就沒(méi)有爆發(fā)的可能。
DELL成功不僅僅是模式的成功
DELL的成功不僅僅是模式的成功，而是“細(xì)節(jié)管理”的成功。
大家都熟知DELL作為一種媒體購(gòu)物（主要是網(wǎng)絡(luò)和平媒）模式，是最早精細(xì)到廣告銷售效果精準(zhǔn)監(jiān)測(cè)的企業(yè)之一。此外管理的細(xì)節(jié)中，我們可從多個(gè)角度和層面剖析戴爾的細(xì)節(jié)管理�？s減中間環(huán)節(jié)的直接法則，借助IT信息技術(shù)，把中間商剝皮的部分返利給企業(yè)和消費(fèi)者；采用個(gè)性化或差異化的法則，盡可能創(chuàng)造消費(fèi)者需求和激發(fā)消費(fèi)者個(gè)性定制；認(rèn)真面對(duì)每一個(gè)客戶，標(biāo)準(zhǔn)化的銷售服務(wù)和客戶管理服務(wù)；激發(fā)創(chuàng)新管理，深入企業(yè)、員工、消費(fèi)者之間的交叉溝通，溝通創(chuàng)造價(jià)值，DELL銷售中“漏斗原理”就是一個(gè)成功的營(yíng)銷創(chuàng)新；團(tuán)隊(duì)管理的細(xì)節(jié)化讓DELL是一個(gè)運(yùn)轉(zhuǎn)順暢的流水作業(yè)，協(xié)同作戰(zhàn)一直是DELL的過(guò)人之處，在企業(yè)內(nèi)部管理中各環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，步步為營(yíng)；DELL作為IT企業(yè)，也是最早完善系統(tǒng)化管理的企業(yè)，這系統(tǒng)化包括人力資源管理系統(tǒng)化、市場(chǎng)流程管理系統(tǒng)化、客戶管理系統(tǒng)化、信息流通系統(tǒng)化等，借助先進(jìn)的信息技術(shù)促使全面管理系統(tǒng)化。
很多后來(lái)者只看到成功的表象，往往不去關(guān)注成功背后的真相。